Fonte: adaptado de LAS CASAS (2006).
Professor Carlos Augusto M. Costa
Faculdade Católica do RN
A evolução no decorrer do tempo das principais definições e de seus principais autores:
American Marketing Association
1935
“O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores”
Peter Drucker
1954
“Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores”
Ohio State University
1965
“O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”
Philip Kotler e Sidney Levy
1969
“O Conceito de Marketing deve abranger também as instituições não lucrativas”
David Luck
1969
“Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado”
Philip Kotler e Gerald Zaltman
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”
Robert Bartls
1974
“Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome”
Robert Haas
1978
“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”
American Marketing Association
1985
“É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e da organização”
Philip Kotler e Gary Armstrong
1998
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”
Philip Kotler
1999
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles"
Philip Kotler
2000
“Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
American Marketing Association
2004
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders”
American Marketing Association
2007
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo"
Referências
AMA – American Marketing Association - The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing – Press Release - Chicago – 14 de Janeiro de 2008- disponível em http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf acessado em 21 de Fevereiro de 2010.
DRUCKER, Peter F.; Administrando em Tempos de Grandes Mudanças. São Paulo : Editora Pioneira, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados – 3ª Edição – São Paulo – Editora Futura 1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio – 10ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2000
KOTLER, Philip; KELLER, Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing– 12ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2006
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1998.
AS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2006
MCKENNA, R. – Marketing de Relacionamento – 1ª Edição– Editora Campus – 1993
A relação com o lucro é um dos aspectos que diferenciam o empreendedorismo social do empreendedorismo comum.
O empreendedorismo social é uma forma de empreendedorismo que tem como objetivo principal produzir bens e serviços que beneficiem a sociedade local e global, com foco nos problemas sociais e na sociedade que os enfrenta mais proximamente.
O empreendedorismo social busca resgatar as pessoas de situações de risco social e promover a melhoria de sua condição de vida na sociedade, por meio da geração de capital social, inclusão e emancipação social.
A questão do lucro
O lucro é um dos aspectos que diferenciam o empreendedorismo comum do empreendedorismo social. Para o empreendedor comum, o lucro é o propulsor do empreendimento. A proposta do empreendimento comum é atender a mercados que podem confortavelmente pagar pelo novo produto ou serviço. Portanto, esse tipo de negócio é projetado para gerar lucro financeiro. Desde o início, a expectativa é que o empreendedor e seus investidores obtenham algum ganho financeiro pessoal. O lucro é a condição essencial para a sustentabilidade desses empreendimentos e os meios para o seu fim último na forma de adoção de mercado em grande escala.
O empreendedor social, em contrapartida, não tem como prioridade criar lucros financeiros substanciais para seus investidores - organizações filantrópicas e governamentais na maior parte - ou para si mesmo. Em vez disso, o empreendedor social busca valor na forma de benefícios transformacionais em grande escala, que se acumulam em um segmento significativo da sociedade ou na sociedade em geral. Ao contrário da proposição de valor empreendedora que assume um mercado que pode pagar pela inovação e pode até oferecer vantagens substanciais para os investidores, a proposta de valor do empreendedor social tem como alvo uma população carente, negligenciada ou altamente desfavorecida que não tem meios financeiros ou influência política para alcançar o benefício transformador por conta própria. Isso não significa que os empreendedores sociais, como regra fixa, evitem propostas lucrativas. O empreendimento social pode gerar renda, e pode ser organizado com ou sem fins lucrativos.
A estrutura do empreendedorismo social
O empreendedorismo social é formado por três componentes principais:
1. A identificação de um equilíbrio estável, mas inerentemente injusto, que causa a exclusão, a marginalização ou o sofrimento de um segmento da humanidade que não tem meios financeiros ou influência política para alcançar qualquer benefício transformador para si;
2. A identificação de uma oportunidade nesse equilíbrio injusto, desenvolvendo uma proposição de valor social e trazendo inspiração, criatividade, ação direta, coragem e fortaleza, desafiando assim a hegemonia do estado estável;
3. Criar um novo equilíbrio estável que libere o potencial inexplorado ou alivie o sofrimento do grupo alvo, por meio da criação de um ecossistema estável, assegurando um futuro melhor para o grupo alvo e até para a sociedade em geral.
O economista francês Jean-Baptiste Say, no início do século XIX, descreveu o empreendedor como aquela pessoa que “transfere os recursos econômicos de uma área mais baixa para uma área de maior produtividade e maior rendimento".
Um século mais tarde, o economista austríaco Joseph Schumpeter baseou-se nesse conceito básico de criação de valor, contribuindo com o que é indiscutivelmente a ideia mais influente sobre o empreendedorismo. Schumpeter identificou no empreendedor a força necessária para impulsionar o progresso econômico e disse que sem eles as economias se tornariam estáticas, estruturalmente imobilizadas e sujeitas à decadência. Dentro da definição de Schumpeter, o empreendedor identifica uma oportunidade comercial - seja um material, produto, serviço ou negócio - e organiza um empreendimento para implementá-la. O empreendedorismo de sucesso, argumenta ele, desencadeia uma reação em cadeia, encorajando outros empreendedores a repetir e propagar a inovação ao ponto de “destruição criativa”, um estado no qual o novo empreendimento e todas as suas empresas relacionadas efetivamente transformam produtos e serviços existentes, assim como modelos de negócio obsoletos.
Apesar de ser heroica, a análise de Schumpeter fundamenta o empreendedorismo dentro de um sistema, atribuindo ao papel do empreendedor um impacto paradoxal, tanto disruptivo quanto gerador. Schumpeter vê o empreendedor como um agente de mudança dentro da economia maior. Peter Drucker, por outro lado, não vê os empreendedores como necessariamente agentes de mudança, mas como exploradores da mudança espertos e empenhados. De acordo com Drucker, “o empreendedor sempre procura por mudanças, responde a elas e explora isso como uma oportunidade”, uma premissa adotada também por Israel Kirzner, que identifica “atenção” como a habilidade mais crítica do empreendedor.
Independente de lançarem o empreendedor como um inovador ou como um explorador inicial, os teóricos, de maneira universal, associam o empreendedorismo à oportunidade. Acredita-se que os empreendedores tenham uma capacidade excepcional de ver e aproveitar novas oportunidades, o compromisso e a motivação exigidos para persegui-los e uma disposição inabalável de assumir os riscos inerentes.
O que diferencia o empreendedorismo comum do empreendedorismo social é simplesmente a motivação - o primeiro grupo é estimulado pelo dinheiro; o segundo, pelo altruísmo. Mas, de acordo com Roger L. Martin & Sally Osberg, a verdade é que os empreendedores raramente são motivados pela perspectiva de ganho financeiro, porque as chances de ganhar muito dinheiro são raras. Para ele, tanto o empreendedor comum quanto o empreendedor social são fortemente motivados pela oportunidade que identificam, perseguindo implacavelmente essa visão e obtendo considerável recompensa psíquica do processo de realização de suas ideias. Independente de operarem em um mercado ou em um contexto sem fins lucrativos, a maioria dos empreendedores nunca é totalmente compensada pelo tempo, risco e esforço.
Exemplos de empreendedorismo social
Muhammad Yunus
Muhammad Yunus, fundador do Banco Grameen e pai do microcrédito, é um exemplo clássico de empreendedorismo social. O problema que ele identificou eram as condições limitadas dos pobres bengaleses para garantir até mesmo os menores montantes de crédito. Incapazes de se qualificar para empréstimos por meio do sistema bancário formal, eles só podiam tomar empréstimos aceitando taxas de juros exorbitantes de agiotas locais. O resultado é que eles simplesmente acabavam mendigando nas ruas. Era um equilíbrio estável do tipo mais infeliz, que perpetuou e até exacerbou a pobreza endêmica de Bangladesh e a miséria decorrente disso.
Yunus confrontou o sistema, provando que os pobres tinham um risco de crédito extremamente baixo emprestando a quantia de $ 27 do seu próprio bolso para 42 mulheres da aldeia de Jobra. As mulheres pagaram todo o empréstimo. Yunus descobriu que, mesmo com pequenas quantias de capital, as mulheres investiam em sua própria capacidade de gerar renda. Com uma máquina de costura, por exemplo, as mulheres podiam costurar roupas, ganhando o suficiente para pagar o empréstimo, comprar comida, educar seus filhos e sair da pobreza. O Banco Grameen sustentou-se cobrando juros sobre seus empréstimos e depois reciclando o capital para ajudar outras mulheres. Yunus trouxe inspiração, criatividade, ação direta e coragem ao seu empreendimento, provando sua viabilidade.
Robert Redford
O famoso ator, diretor e produtor Robert Redford oferece um caso menos familiar, mas também ilustrativo, de empreendedorismo social. No início dos anos 1980, Redford desistiu de sua carreira de sucesso para recuperar espaço na indústria cinematográfica para artistas. Ele identificou um equilíbrio inerentemente opressivo, mas estável, na maneira como Hollywood trabalhava, com seu modelo de negócios cada vez mais impulsionado por interesses financeiros, suas produções sendo voltadas para blockbusters chamativos, frequentemente violentos, e seu sistema dominado por estúdios se tornando cada vez mais centralizado em controlar a maneira como os filmes eram financiados, produzidos e distribuídos.
Vendo tudo isso, Redford aproveitou a oportunidade para nutrir um novo grupo de artistas. Primeiro, ele criou o Sundance Institute para arrecadar dinheiro e fornecer aos jovens cineastas espaço e apoio para o desenvolvimento de suas ideias. Em seguida, ele criou o Sundance Film Festival para mostrar o trabalho dos cineastas independentes. Desde o início, a proposta de valor de Redford se concentrou no cineasta independente e emergente, cujos talentos não eram reconhecidos nem atendidos pelo domínio do mercado do sistema de estúdios de Hollywood.
Redford estruturou o Sundance Institute como uma corporação sem fins lucrativos, incentivando sua rede de diretores, atores, escritores e outros para contribuir com sua experiência como mentores voluntários de cineastas novatos. Ele fixou o preço do Festival de Cinema de Sundance para que fosse acessível a um público amplo. Vinte e cinco anos mais tarde, Sundance passou a ser considerado referência no lançamento de filmes independentes, que hoje garante que os cineastas “indie” possam produzir e distribuir seus trabalhos - e que os espectadores norte-americanos tenham acesso a uma série de opções, desde documentários até trabalhos internacionais e animações.
Victoria Hale
Victoria Hale é uma cientista farmacêutica que foi ficando cada vez mais frustrada com as forças do mercado que dominam sua área de atuação. Embora as grandes empresas farmacêuticas detivessem patentes de drogas capazes de curar inúmeras doenças infecciosas, as drogas não foram desenvolvidas por uma simples razão: as populações que mais necessitavam desses remédios não podiam pagar por eles. Impulsionada pela exigência de gerar lucros financeiros para seus acionistas, a indústria farmacêutica estava focada na criação e comercialização de medicamentos para doenças que afligem os ricos, vivendo principalmente nos mercados mundiais desenvolvidos, que poderiam pagar por eles.
Hale decidiu desafiar esse equilíbrio estável, que ela considerava injusto e intolerável. Ela criou o Institute for OneWorld Health, a primeira empresa farmacêutica sem fins lucrativos do mundo, cuja missão é garantir que as drogas direcionadas a doenças infecciosas no mundo em desenvolvimento cheguem às pessoas que delas precisam, independente de sua capacidade de pagar por elas. Hale desenvolveu, testou e garantiu com sucesso a aprovação regulatória do governo indiano para seu primeiro medicamento, a paromomicina, que proporciona, sem grandes custos, a cura para a leishmaniose visceral, uma doença que mata mais de 200.000 pessoas a cada ano.
Empreendedorismo social é diferente de assistência e ativismo sociais
Existem duas formas de atividades socialmente valiosas que são diferentes do empreendedorismo social. A primeira delas é a prestação de serviço social. Nesse caso, um indivíduo corajoso e comprometido identifica um problema social e cria uma solução para ele. A criação de escolas para crianças órfãs e que possuem o vírus do HIV é um exemplo nesse sentido.
Entretanto, esse tipo de serviço social nunca sai de seu limite: seu impacto permanece restrito, sua área de serviço permanece confinada a uma população local e seu escopo é determinado por quaisquer recursos que eles sejam capazes de atrair. Esses empreendimentos são inerentemente vulneráveis, o que pode significar interrupção ou perda de serviço para as populações que eles servem. Milhões dessas organizações existem em todo o mundo - bem intencionadas, de propósito nobre e frequentemente exemplares - mas não devem ser confundidas com o empreendedorismo social.
Seria possível reformular uma escola para órfãos que possuem o vírus HIV como empreendedorismo social. Mas isso exigiria um plano pelo qual a própria escola criaria uma rede inteira de escolas e asseguraria a base para seu apoio contínuo. O resultado seria um novo e estável equilíbrio pelo qual, mesmo que uma escola fechasse, haveria um sistema robusto em vigor através do qual as crianças receberiam diariamente os serviços necessários.
A diferença entre os dois tipos de empreendimento - um empreendedorismo social e o outro serviço social - não está nos contextos empreendedores iniciais ou nas características pessoais dos fundadores, mas sim nos resultados.
Uma segunda classe de ação social é o ativismo social. Neste caso, o motivador da atividade possui inspiração, criatividade, coragem e força, assim como no empreendedorismo social. O que os diferencia é a natureza da orientação de ação do ator. Em vez de agir diretamente, como o empreendedor social faria, o ativista social tenta criar mudanças por meio da ação indireta, influenciando os outros - governos, ONGs, consumidores, trabalhadores etc. - a agir. Os ativistas sociais podem ou não criar empreendimentos ou organizações para promover as mudanças que eles buscam. O ativismo bem-sucedido pode produzir melhorias substanciais nos sistemas existentes e até resultar em um novo equilíbrio, mas a natureza estratégica da ação é voltada para sua influência, e não para a ação direta.
Por que não chamar essas pessoas de empreendedores sociais? Não seria uma tragédia. Mas essas pessoas há muito tempo têm um nome e uma tradição exaltada: a tradição de Martin Luther King, Mahatma Gandhi e Vaclav Havel. Eles foram ativistas sociais. Chamá-los de algo totalmente novo - isto é, empreendedores sociais - e, assim, confundir o público em geral, que já sabe o que é um ativista social, não seria útil.
Por que devemos nos importar?
Há muito tempo rejeitada pelos economistas, cujos interesses têm se voltado para modelos de mercado e para os preços, que se submetem mais prontamente à interpretação orientada por dados, o empreendedorismo experimentou uma espécie de renascimento nos últimos anos.
No entanto, pensadores sérios têm ignorado o empreendedorismo social e o termo tem sido usado de modo indiscriminado. Mas o termo merece mais atenção, já que o empreendedorismo social é uma das ferramentas disponíveis para amenizar os problemas da sociedade vigente.
O empreendedor social deve ser entendido como alguém que observa a negligência, a marginalização ou o sofrimento de um segmento da humanidade e encontra nessa situação inspiração para agir diretamente, usando criatividade, coragem e força, estabelecendo um novo cenário que assegure benefícios permanentes para esse grupo-alvo e para a sociedade em geral.
Esta definição ajuda a distinguir o empreendedorismo social da prestação de serviços sociais e do ativismo social. Entretanto, nada impede que provedores de serviços sociais, ativistas sociais e empreendedores sociais se adaptem às estratégias uns dos outros e desenvolvam modelos híbridos.
Adaptado de Empreendedorismo Social: Stella Legnaioli
O Caso para Definição
Fonte: https://www.ecycle.com.br/6518-empreendedorismo-social.html
Em primeiro lugar, é imprescindível informar que todos os sistemas de gestão são auditáveis, seja de gestão da qualidade, ambiental, de responsabilidade social, gestão integrada, energia e até o de segurança e saúde no trabalho.
E para que a empresa precisa dessa certificação? Através da certificação a empresa comprova, através de uma auditoria, que possui qualidade nos processos de acordo com cada norma regulamentar.
É a certificação ISO que comprova se os seus processos estão padronizados, atendendo às expectativas de todos os envolvidos.
A empresa não é obrigada a ter certificações ISO. Do ponto de vista jurídico, os únicos requisitos obrigatórios para uma empresa que está procurando se certificar na ISO 9001, por exemplo, são as regulamentações específicas do seu setor de operação.
Então, cabe a empresa decidir se deve ou não se deve obter as certificações, porém, em muitos casos as normas são importantes para empresas que queiram se destacar, e ter a certificação como um diferencial competitivo.
Qualquer empresa pode ter certificação de qualidade? Sim, empresas de qualquer porte podem ter as certificações ISO. Embora muitos empresários questionem a utilidade da norma de qualidade da ISO, as vantagens são inúmeras.
Alguns benefícios das cerificações são:
Confiabilidade: Agregar o selo a sua marca significa que a empresa cumpre cada um dos requisitos estipulados pela ISO 9001. Ou seja, o selo de qualidade traz segurança e confiança para as empresas que a utilizam.
Satisfação do consumidor: Empresas que contam com clientes mais satisfeitos tem mais probabilidade de crescimento no mercado, gerando empregos e renda, haja visto que várias normas foram criadas com o foco voltado para o cliente.
Reconhecimento internacional: Não me refiro apenas a ser conhecida como uma empresa que "possui" a certificação, mas sim a poder participar de mercados externos. A exportação de melão realizada empresa norteriograndense, Agrícola Famosa, é um exemplo de empresa que tem várias certificações, caso contrário, não demonstraria capacidade "técnica" para participar de mercados fora do país. Portanto, se você deseja ampliar as fronteiras do seu negócio, um dos esforços da sua empresa deve consistir em adquirir o selo de qualidade.
Melhoria da imagem da empresa: Tendo como premissa a melhoria contínua dos processos, as empresas certificadas demonstram empenho nesse aperfeiçoamento.
Agora um exemplo: vamos imaginar uma empresa que produz bolos caseiros. Esta empresa não tem certificação de qualidade baseado na ISO 9001, portanto não há controle nos processos de produção. E, digamos esta empresa fictícia tem apenas 5 funcionários. Em certo dia, um dos funcionários, por motivo qualquer precise faltar. Como não há padronização dos processos, uma série de aspectos negativos poderão ocorrer na produção, como irregularidades no produto - sabor, tamanho, aspectos visuais.
A norma de qualidade resolve problemas como esse. São criados padrões que possibilitam que a empresa mantenha a qualidade independentemente da presença ou ausência de um ou mais funcionários. Ou seja, a norma ajuda a manter a qualidade dos bolos.
Embora essa norma não atue diretamente nos serviços e produtos, sua aplicação resulta na melhoria do produto/serviços.
Outro exemplo, é da norma ISO 14001 - Gestão Ambiental. Como é de conhecimento geral, todos nós precisamos cuidar do meio ambiente. Empresas que possuem a certificação de gestão ambiental, demonstram preocupação com:
Proteger o meio ambiente com a prevenção ou mitigação dos impactos ambientais adversos;
Tentar anular os potenciais efeitos adversos das condições ambientais na organização;
Auxiliar a organização no cumprimento da legislação ambiental.
A auditoria em si, envolvem três grupos de atores:
O auditor: que é a pessoa com competência e capacidade técnica para realizar a auditoria.
O cliente da auditoria: organização que requisitou a auditoria.
O auditado: que é a organização a ser auditada. Pode ser o próprio cliente, parte dele ou uma organização independente.
"O auditor pode assumir uma pilha de fórmulas e check lista, mas sem o conhecimento baseado em experiências ele não conduzirá bem a sua função... Auditorias devem ser usadas para promover a qualidade, não para inspecionar". Kaoru Ishikawa
Quais são os modelos de auditoria?
Auditoria interna: Acontece quando a própria empresa audita seus sistemas e processos. Mesmo realizada internamente, os padrões devem ser seguidos rigorosamente .
Auditoria no fornecedor: Pode ser realizada pela empresa ou por terceiros e o objetivo é avaliar os requisitos contratuais da parceria firmada.
Auditoria externa: é realizada por uma certificadora devidamente homologada no Inmetro, organismo representante do Brasil na ISO , que deve ter um vínculo com Inmetro. Esse auditor valida e documenta todos os requisitos, verificando se as melhorias foram estabelecidas e se a empresa cumpre normas e sugestões. Caso tudo esteja correto, ele valida a ISO em questão.
E, para que serve uma auditoria?
A realização de uma auditoria tem vários objetivos: Certificação; Garantia da qualidade; Credenciamento ou acreditarão; autodeclaração de conformidade e prêmio.
As auditorias são realizadas em intervalos periódicos e, tem um ciclo constituído por etapas bem definidas que envolvem seus atores. É responsabilidade deles fazer com que as atividades sejam completadas.
Referências externas:
CAMPOS, Vicente Falconi. TQC - Controle de Qualidade Total (no estilo japonês) / Vicente Falconi Campos. Nova Lima - MG: Editora Falconi, 2004.
CERQUEIRA, Jorge Pedreira de. Sistemas de Gestão Integrados: ISO 9001, NBR 16001, OHSAS 18001, SA 8000: Conceitos e Aplicações / Jorge P. Cerqueira - Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2012.
